Čo je riadenie značky? Metódy riadenie značky

Brand management - je súbor marketingových techník, ktoré sú aplikované na konkrétnu značku, produkt alebo službu s cieľom zvýšiť význam vo vnímaní koncových spotrebiteľov a cieľové publikum. Z definície je zrejmé, že sa jedná o zložitý a rozmanitý proces, pretože existuje toľko rôznych produktov a služieb v trhovej ekonomike.

ciele

Riadenie značky si kladie za cieľ zvýšiť hodnotu značky. V tomto prípade je hodnota - to je výhoda plynúce výrobcu. Je potrebné poznamenať, že pojmy ako brand manažmentu, marketingu a PR - sú dve rôzne veci. V prvom prípade manažérov, aby finančné správy a účty, pretože ich výkon spočítateľnej materiálu. V druhom prípade sa rozpočet na marketingové výzvy bolo zdôraznené na konci obchodného plánu, skutočný "zvyšky". Rovnaký princíp často platí aj pre vzťahy s verejnosťou. Podľa toho, na rozdiel od public relations a marketingu, riadenia značky hrá dôležitú strategickú úlohu v organizácii.

História a vývoj

Pod pojmom "brand management" sa objavil v roku 1930 v interného dokumentu reklamného oddelenia zamestnanci spoločnosti Procter and Gamble Neil McElroy. Navrhol zaviesť novú pozíciu nazvanú "Brand-men", a formuloval povinnosti. Neil McElroy úspešne vykonali všetky svoje nápady, a potom zamieril spoločnosť sama, a neskôr - a to aj v Spojených štátoch ministerstvo obrany.

hodnotenie

K dnešnému dňu tento koncept pevne zakotvený v rámci trhovej ekonomiky a firemnej kultúry. Mnoho poradenské firmy a časopisy často publikujú svoje rôzne rating najcennejšie a najlepších značiek. Tieto klasifikácie sú navrhnuté tak, aby odrážal maximálnu objektívny hodnotu na rane predmetných spoločností, ktoré je z veľkej časti založený na hodnote značky samotnej. Ako je znázornené na početných štúdií, môžu veľké a silné značky vždy poskytujú väčší komfort a výrazne vyššie výnosy pre akcionárov ako vysoko špecializované a slabých stránok.

klasifikačné značky

Riadenie značky v súčasnej fáze nie je nástrojom, ale veda. Je preto nevyhnutné na určovanie určitej značky. Ako výsledok, tam bol tiež veľa modelov riadenia značky. Pozrime sa na nich:

• Prvotriedne - značky, ktoré majú cenu produktu je oveľa vyššia ako priemerná cena jednej kategórie výrobkov.
• Lacný zameral na najviac široké masy zákazníkov, má veľký cenový spread.
• "Fighter" - je značka, ktorá je schopná uplatniť s výhradou minimálnou reklamných a marketingových nákladov. Je vytvorený s ohľadom na potrebu zabezpečiť konkurenciu s vlastným lacnejších značiek.
• Súkromné značky (tiež známy ako "biele značky") - je maloobchodný značky.
• Rodina - v blízkosti do kategórie rovnomennej produkty (napríklad zubné pasty a kefky).
• Expanzia značky na trh - je použiť už známu značku pre výstup do širokého trhu všetkých nových produktov alebo celú radu tovarov a služieb.
• Licencia - doklad o akt prenesenia práva iných výrobcov na využitie existujúcej značky.
• Branding joint - spoločné marketingové úsilie niekoľkých výrobcov.
• Corporate - názov spoločnosti je vlastnou značkou.
• Zamestnávateľ značky - tvorba imidž firmy v vízie potenciálnych klientov, kolegov a zamestnancov.
• Strategické riadenie značky - najviac globálne a dlhodobé metódy plánovania marketingovej kroky, zvyčajne v prevádzke u veľkých podnikov a korporácií.

architektúra

Existujú tri základné typy značky štruktúry spoločnosti. Oni sú tiež známi ako metódy riadenia značky.

1. Niektoré značky sú pripojené k systému, ktorý sa nazýva architektúra. Každý jednotlivec má svoju vlastnú značkou, štýl a imidž, ale spoločnosť sama, základom je neviditeľný pre laika. Ako príklad možno uviesť, spoločnosť Procter and Gamble, ktorá je predok konceptu. To vyvolalo veľa silných a veľkých značiek ako Pampers, Pantene, slonová kosť, Tide.
2. Dcérske značky sa vyvíjajú a postupujú vo všeobecnom kontexte rodičia. Tento prístup šetrí významný marketingový rozpočet. Ako príklad "MTS" a "stream".
3. V poslednom menovanom spôsobe sa používa výhradne značkové architektúru rodičia a všetky ostatné produkty sú v názve svojho mena a používať podobné štýly a obrázky. Pozoruhodným príkladom tohto trendu je spoločnosť Virgin so svojimi sesterskými značky ako Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Majú rovnaké logo a štýl, ktoré sa vzájomne podporujú a podobne inzerovaných.

Dôležitosť výberu pokrok meno a technológie

Kvalitné zbrusu postup sa musí zakladať na účet tejto spoločnosti. Malo by byť ľahké vysloviť, pútavý, euphonious, zapamätateľné. Názov musí obsahovať odkaz na akýchkoľvek pozitívnych vlastností službu alebo produkt, odráža samotnú imidž a poslanie spoločnosti, pozitívne umiestniť výrobok jasne vyniknúť medzi mnoho ďalších produktov. Ako je všeobecne používaný zefektívnenie techniky, orientáciu a zmenu značky.

Racionalizácia - zníženie počtu ochranných známok, pretože mnoho z nich môže nakoniec prekročiť maximálny výkon marketingovej spoločnosti. Rebranding - zmenu značky, ale udržať niektoré základné základné údaje. Táto technológia je veľmi riskantné, ale v dlhodobom horizonte umožní udržať staré zákazníkov a prilákať nových. orientácia - Vytvorenie symbolickú hodnotu tovaru. To znamená, že už nie sú samy o sebe rozhodujúci vlastnosti produktu a hlavné tvrdenia kupujúcich - sa dostala do popredia značka sama o sebe. Životné cykly produktov sa stali veľmi krátka v dnešnom voľnom a konkurenčnom trhu. A vznik lacnejšieho tovaru analógov a náhradiek ohrozuje existenciu populárnych produktov. Preto je potrebné sa zamerať nie toľko na vlastnostiach výrobku, ako predávať a značky. To znamená, že orientácia na koncového užívateľa.